[COVID] Notre client Cash Piscines accélère sa transformation digitale et bat des records de vente !
#agilité #performance #retail

Le COVID : le spectre d’une déroute commerciale pour Cash Piscines

Avec l’épidémie de coronavirus, les enseignes non-alimentaires ont dû fermer leurs points de vente physiques. Si certains ont du tout arrêter le temps de la crise, l’immense majorité du business de Cash Piscines se fait de mars à juillet. Et fermer les magasins en début de saison, dans un secteur très saisonnier qui réalise 80 % de son CA en un mois, c’est le pire des scénarios pour l’enseigne… Bien au-delà de manquer une saison, il s’agissait d’assurer la survie du réseau.

Boosté par un système d’information agile et omnicanal, le premier magasin a pu ouvrir dès le 1er avril en click& collect. Système qui s’est ensuite étendu à l’ensemble des 102 magasins en un temps record. Cash Piscines ne s’est alors pas contenté de pérenniser son business ; l’enseigne a bel et bien pulvérisé ses records de vente et s’est assuré une forte croissance pendant la crise.

Une seule issue : l’accélération de la stratégie digitale en urgence !

La transformation digitale de l’enseigne est déjà bien avancée et presque complète. Mais côté click & collect, moins de 5% des magasins sont prêts pour la saison début mars. Certains ne sont pas encore convaincus par l’intérêt du service. Mais face à l’urgence, en quelques jours, les équipes s’adaptent et le déploiement technique est réalisé. L’enseigne communique sur son nouveau service et est la seule sur son marché à réagir aussi vite.

Cédric Guiraud :  » Le fait de disposer d’un système d’information omnicanal et agile a été fondamental dans cette bascule : nous avons pu en effet passer l’ensemble de nos magasins en mode click & collect et en drive en l’espace de 4 semaines, tout en tenant nos promesses de vente et en répondant à une demande client en hyper croissance. Cela aurait même pu être plus rapide mais le plus long a été d’obtenir les interfaces de paiement auprès des banques. 

Cette mutation était donc déjà en projet chez nous puisque nous avions une quinzaine de magasins pilote. La crise nous a toutefois contraint à accélérer fortement cette trajectoire déjà prise. 

Pour nos clients, ce n’est donc pas un changement fondamental de leur parcours d’achat mais plutôt une radicalisation des comportements d’achats. » 

La connaissance des stocks : le pilier d’une stratégie de click & collect réussie

Dans le contexte particulier du confinement, il était impensable de faire se déplacer les clients sans tenir la promesse de vente et constater une rupture de produits.

CG : « Une connaissance fine et en temps réel des stocks des entrepôts et magasins a été un facteur clé de notre stratégie entreprise, particulièrement pour le mois d’avril. À l’heure actuelle, entre le trafic magasins et celui du web, il s’agit quand même d’une difficulté de pleine saison qui nécessite une organisation certaine. »

Une réaction positive des consommateurs, inattendue dans son ampleur

Face à l’incertitude des vacances et le besoin de s’occuper au jardin, la réaction des clients dépasse toutes les prévisions. Non seulement ils s’adaptent très vite au nouveau service proposé par l’enseigne, mais surtout ils submergent l’enseigne de demandes. Avec un site e-commerce par magasin, l’architecture atypique du réseau leur permet de gérer 102 sites et autant de magasins. Le trafic explose, le nombre de commandes s’envole.

CG : « En proposant une offre ajustée, des possibilités de commandes en click & collect dans tous nos magasins, le tout backé par notre site e-commerce ; nous avons connu des records tant en termes de vente que d’affluence sur notre site. Cela nous a également permis d’acquérir de nombreux nouveaux clients puisque nous étions les seuls dans notre secteur d’activité à proposer le click & collect.

L’ensemble de notre système d’information / nos serveurs ont été mis à mal mais nous avons réussi à absorber des pics d’activités à près de 240 000 visites d’internautes par jour et à multiplier nos ventes web par 20 ! Tous canaux confondus, cela représente une croissance considérable par rapport à 2019. Le bon moyen d’éprouver la solidité de notre SI ! »

Le pari réussi de la conjugaison des enjeux sanitaires avec une relation client-vendeur de qualité

Toutes les mesures ont été prises pour faire face aux enjeux sanitaires : masques et gel hydroalcooliques, désinfection à chaque passage des chariots et TPE, produits désinfectants pour le chemin emprunté par le client.

CG :  » Si nous travaillons dans un secteur de loisirs, notre activité a aussi la particularité de nécessiter un conseil ultra qualitatif sur des produits techniques de la piscine et du SPA (NDLR : pour l’entretien de la piscine, l’ajustement du pH de l’eau par exemple). L’accompagnement de nos clients dans la sélection de leurs produits est donc essentiel. Nous avons réussi à maintenir cette relation en gardant nos experts à disposition des clients : le chat a été déployé de façon massive sur notre site et nous avons redirigé tous les trafics téléphone / mail et internet vers les vendeurs des magasins. Puis, une fois les barrières techniques et sanitaires mises en place pour le drive, l’envie de maintenir un haut niveau de conseil était présent, tant pour nos clients que pour nos collaborateurs. Une certaine conscience collective s’est mise en place et a permis de réinvestir, malgré le contexte, dans une relation client-vendeur très positive. »

Très concrètement, le client avait deux possibilités : valider sa commande en ligne et la récupérer en drive auprès des magasins ou, toujours sans sortir de son véhicule, être accompagné d’un vendeur expert muni d’une tablette pour pouvoir bénéficier de ses conseils, procéder au paiement au comptoir pendant la préparation de la commande.

Les premiers enseignements

L’enseigne est très réactive dans ses process métiers mais aussi grâce à son système d’information. Pour certaines catégories de produits (comme les piscines hors sol), les enjeux se sont déplacés alors sur les approvisionnements : le risque de rester avec un stock énorme se transforme en risque de ne pas pouvoir servir ses clients sur la suite de la saison. Et sur les autres familles de produits, un système de réassort a été mis en place et permettra de répondre à une partie de la demande.

Cash Piscines sort renforcé de la crise, a pris de l’avance sur ses concurrents en captant de nombreux clients.

CG :  » L’objectif pour nous est de continuer à prendre soin de nos équipes et continuer à servir nos clients tout en assurant une activité forte. Il s’agira de faire perdurer cet achat plaisir tout en conciliant deux exigences : celle du client d’avoir une offre ajustée, avec une gamme élargie ; et celle des enseignes de pouvoir s’adapter, affiner sa logistique au mieux dans un contexte incertain.

Le plus compliqué désormais, après le fait de faire respecter les gestes barrière pour la protection de tous, reste la gestion des flux et stocks.

« Finalement, cette crise a été l’opportunité d’engager toute notre enseigne derrière la stratégie de transformation digitale entamée depuis plusieurs années. Nous avons du mettre à l’épreuve nos choix techniques et force est de constater que ces choix ont été payants. Cela nous a permis de sortir la tête de l’eau plus rapidement que les autres acteurs du marché, voire même, que certains acteurs du retail. »