D’un parcours client classique aux parcours client multiples : Comment proposer une expérience sans couture ?

Selon une infographie de l’Observatoire des Services Clients datant de 2020, les clients utilisent en moyenne 3,7 canaux pour interagir avec une entreprise, c’est 25% de plus qu’il y a 2 ans. ^[1]
Nous le voyons au quotidien depuis quelques années, le consommateur utilise conjointement tous les canaux à sa disposition pour réaliser ses achats : Il utilise son smartphone dans le tramway pour s’informer sur un produit, va l’essayer en magasin à l’heure du déjeuner, l’achète en ligne le soir sur sa tablette puis retourne en magasin le lendemain matin pour retirer son colis. C’est ce que l’on appelle un parcours client omnicanal.

Ce parcours a été d’autant plus renforcé depuis la Covid 19. Les différents confinements ont obligé les enseignes à fermer boutique et donc à proposer de nouveaux moyens d’échanges avec le client. A l’inverse, des acteurs de l’e-commerce ont mis sur pied des réseaux de distribution physiques pour le retrait magasin, les retours produits…

Côté consommateur, lui aussi a dû s’adapter et modifier ses habitudes, effectuant ses achats en ligne et allant les récupérer en magasin en Click & Collect.

Une entreprise qui souhaite mettre en place une stratégie omnicanale doit donc casser les silos qui existent entre les différents canaux et les faire communiquer en temps réel afin de proposer une expérience client qui soit la plus fluide possible.

A l’heure actuelle, il existe une multitude de touchpoints/points de contact entre l’entreprise et son client. Cela n’a pas toujours été le cas. En effet, il y a encore une dizaine d’années, un achat s’effectuait en magasin de A à Z, de la prise d’informations, au passage en caisse, jusqu’au retour de l’article. Aujourd’hui, la prise d’informations, l’achat ou encore le retour peuvent se faire sur différents canaux (point de vente, site e-commerce…) et différents devices (desktop, smartphone, tablette…), ce qui multiplie les points de contact et implique une interaction quasi continue entre l’entreprise et son client.
Pour être en mesure d’avoir la main sur l’expérience client délivrée et dans le but de constamment l’améliorer, il est nécessaire de déployer une stratégie omnicanale qui implique une synergie entre les différents points de contacts. Le but ? Avoir une vue à 360° des multiples touchpoints et être capables d’identifier ceux qui sont les plus déterminants pour vos clients.
Une enseigne doit résolument s’inscrire dans une approche « customer centric », c’est-à-dire qu’elle doit adapter les parcours clients aux attentes et besoins des consommateurs, qu’ils soient formulés par les clients ou non.

L’enjeu est de satisfaire les clients et de faire en sorte qu’ils soient fidèles à la marque. En effet, une expérience client réussie est un vecteur de différenciation pour votre entreprise qui génère fidélisation et recommandation. C’est un réel levier de compétitivité à l’heure où les consommateurs sont ultra-informés (parfois plus que les vendeurs) et face à un choix infini de produits et services.

« Pour Dawkins et Reichheld, célèbres auteurs de l’ouvrage Customer Retention as a Competitive Weapon, « retenir un client coûterait jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». Et pour certains acteurs du retail ou du e-commerce cela peut être jusqu’à 7 fois moins cher. » ^[3]

Comment se distinguer des autres enseignes dans ce contexte ? Un consommateur va privilégier une expérience client sans couture : Il souhaite être reconnu, discuter avec le bon interlocuteur du premier coup, ne pas attendre, et ne pas avoir à répéter plusieurs fois sa problématique. C’est d’autant plus vrai que le client échange sur différents canaux avec différents conseillers : par exemple, un échange peut commencer avec un vendeur en magasin, puis se poursuivre par une conversation téléphonique, et enfin se terminer via email.

Pour parvenir à proposer une telle expérience client, il est nécessaire d’harmoniser les points de contact entre eux, c’est-à-dire de faire circuler la donnée entre les différents canaux afin que l’ensemble des informations du client soit disponible pour tous et à n’importe quel moment.
Les données utilisateurs étant produites sur de nombreux supports, il faut s’assurer qu’elles soient enregistrées dans la même base de données grâce à un identifiant client informatique unique. Ainsi, les données collectées depuis le site web, le magasin ou encore l’application mobile sont disponibles pour tous les acteurs d’une enseigne, à n’importe quel moment.

Les retailers ont souvent mis en place le modèle connecté, pas systématiquement par choix, mais généralement en réponse à des besoins clients de plus en plus nombreux. En effet, le modèle connecté leur a permis de connecter petit à petit différentes solutions à la gestion commerciale (site e-commerce, CRM, solution de Click&Collect…) et de faire dialoguer l’information entre ces multiples outils.

Toutefois, il est bon de noter qu’il existe une alternative à ce modèle, que l’on appelle le modèle intégré. Ce modèle suppose d’avoir une solution unique pour gérer l’ensemble de votre business omnicanal. Il n’y a plus de connecteurs, plus d’échanges EDI, plus de passerelles. C’est la même source d’information qui est partagée en temps réel.

Alice Délice est une marque enseigne dédiée à l’univers de la cuisine. C’est plus de 3 500 références et 250 marques, à travers 5 univers de la cuisine : Ustensiles, Cuisine pratique, Epicerie fine, Les enfants et Livres de cuisine. En faisant le choix d’un modèle intégré, l’objectif était faire tomber la barrière entre les systèmes d’information magasins et web.

Dès lors, le réseau a pu mettre en œuvre un programme de fidélité omnicanal grâce à un fichier client unifié comportant une brique native de gestion de la fidélité. Ainsi, il est possible pour chaque client de la marque de cumuler des avantages, que les achats soient réalisés en point de vente physique ou sur le web, et de les utiliser sur n’importe quel canal.

Ce programme permet également aux consommateurs de retrouver leurs factures, avoirs, devis ou bons d’achat, qu’ils soient générés depuis une interaction avec les magasins, le SAV ou encore le site web.

En conclusion, le parcours client dit « classique » n’existe plus. Aujourd’hui, un consommateur va rechercher de l’information auprès de son réseau, être soumis à du retargeting sur les pages web qu’il visite, venir essayer en magasin, puis acheter sur son smartphone, et enfin venir récupérer son achat dans un point relais. Ce sont devenus des parcours client, déclinables à l’infini selon les habitudes et les préférences des individus. Il devient donc très compliqué pour vous, retailer, d’avoir la main sur ces multiples expériences client. Pour autant, être en mesure de proposer un parcours client positif et sans couture à vos clients permet de vous différencier de vos concurrents et de fidéliser vos clients. Pour cela, il vous faut avoir une vision à 360° de vos clients et de leur historique afin d’identifier rapidement les points de contacts positifs et négatifs et ainsi pouvoir mener des actions d’amélioration. Avec une même base de données et un identifiant client unique pour vos boutiques physiques et votre site e-commerce, cette vision devient native.

Si comme Alice Délice vous souhaitez unifier vos systèmes d’information magasins et web, nous vous invitons à nous contacter en remplissant le formulaire de contact ci-dessous.